Гуру маркетинга
На учебниках гуру воспитываются целые поколения западных управленцев (первая книга вышла в 1967-м), а с недавнего времени курс Котлера «Управление маркетингом» является основным учебным пособием и в украинских вузах. Учитывая, что предки американца родом из нашей страны, было особенно интересно послушать, как ученый оценивает ситуацию в Украине, как советует бороться с кризисом.
Котлер на протяжении десятилетий пропагандирует заботу о потребителе как основу устойчивого роста любой организации и общества в целом, причем в качестве потребителя выступает не только человек, но и любая компания, город или страна. Кстати, самая дорогая книга Ф. Котлера «Маркетинг городов» посвящена тому, как европейские страны целенаправленно рекламируют преимущества отдельных городов для успешного привлечения туристов и инвестиций (неплохо бы добавить главу о Днепропетровске и детально разобрать неудачи с «Евро-2012»).
Хотя лекции в Киеве и Одессе рассказывали об особенностях выживания зарубежных компаний в кризис, но Украина, как маленькая и почти незаметная часть глобального мира, также иллюстрирует основные тенденции поведения потребителей.
Война за покупателя
В Днепропетровске, например, вовсю разворачивается конкурентная борьба за привлечение денег покупателей: дискаунтеры (магазины низких цен) «АТБ-маркет» каждую неделю успешно проводят распродажи (забирая покупателей у конкурентов) и бесплатно распространяют газеты с ТВ-программой (кто после этого пойдет в киоск?). А пакеты «АТБ» даже серьезно конкурируют с мусорными пакетиками в ярких упаковках!
С другой стороны, сеть супермаркетов «Большая ложка», которая отличалась высокими ценами и низким уровнем сервиса, была куплена конкурентами из «Rainford». С проспекта Маркса исчез магазин электроники «Домотехника» (напротив Озерки), который последние пять лет напоминал конюшню и в котором покупатели двигались как в коммунальной квартире. Гипермаркеты «Караван» и «Metro», расположенные в 5 минутах езды друг от друга, столкнулись лоб в лоб ценовой конкуренцией и вынуждены выставлять яркие плакаты с рекламой «Именно у нас лучше и дешевле». Денег у покупателей стало гораздо меньше, и привлекать покупателей стало гораздо сложнее. Выживают в этой конкурентной борьбе за нас с вами только те, кто действительно может предложить сказочный сервис и совершенно новые условия обслуживания.
Важные тенденции
С точки зрения Филиппа Котлера, во время кризиса необходимо учитывать следующие тенденции:
— покупатель тратит все меньше денег, поэтому массовыми теперь становятся недорогие магазины и товары (по Котлеру: машины Chery и автобусы Tata — знакомо, не так ли?);
— в супермаркетах 50% ассортимента займут продукты торговых марок самих супермаркетов (по Котлеру: Аго — знакомо, — основным аргументом покупки становится ответ на вопрос: «А что еще я получу за эти же деньги?» (по Котлеру: стиральная машина и упаковка порошка — знакомо, не так ли?);
— обслуживание неизбежно станет невероятно эффективным (если в супермаркете установлены 10 касс, то все должны работать — вот это нам в Днепропетровске незнакомо, не так ли?);
— развитие Интернета принципиально меняет привычные виды деятельности — на пути исчезновения газеты, проводные телефоны, книжные и музыкальные магазины.
Доморощенный «маркетинг»
Отдельной темой для Котлера являются монополии — те организации, от услуг которых невозможно отказаться и которые не имеют конкурентов. Вот здесь уж украинской специфики хоть отбавляй! Родные ЖЭКи и лифты, ОВИРы и налоговые инспекции, поезда и аэропорты. А в Днепропетровске добавьте маршрутки, парковки, котельные, дороги, горячую воду, пункты приема металлолома, кладбища, спортплощадки и т.д., и т.п.
Идеи и мысли американского специалиста представляют прямую угрозу нашему городу в его нынешнем состоянии (поэтому и не приглашают?), ведь все пять сотен слушателей начинают воспринимать окружающую действительность по-другому, через розовые очки неприятия хамства и заботы о потребителе.
Именно это и вкладывает Филипп Котлер в понятие «маркетинг», в отличие от высокомерных доморощенных менеджеров, стремящихся всунуть свой водочный логотип и в программу ТВ, и в программу Дня города или залить таким вкусным пивом все оставшиеся парки Днепропетровска.
Никаких принципиально новых советов я не услышал, а лишь убедился, что долговременный успех ждет только те компании и организации, которые строят свою повседневную деятельность на основе уважения к его величеству Потребителю. А после кризиса других и не должно остаться.
Уважаемые горожане! Голосуйте своей трудовой гривной только за качественные товары и безупречный сервис!
Газета «Горожанин»