О перспективах развития рынка региональной телевизионной рекламы в эксклюзивном интервью «PR-порталу» рассказал управляющий партнер «Seemus Media» Леонид Щукин.
Новость о создании такого рода объединения несколько удивила участников рынка. Это такой пиар-ход по заманиванию клиентов или что?
Нет никаких пиар-ходов. Есть объективная рыночная реальность, есть понимание крупных региональных телеканалов в необходимости упорядочивания рынка региональной телерекламы и есть соответствующие двусторонние договоренности о совместной деятельности между «Seemus Media» и телеканалами.
Сколько телеканалов дали «добро» на работу с вами?
Около 50 по всей стране, от одного до пяти в каждой области
Как это вообще удалось?
Процесс объединения был сложным. Собственно говоря, он продолжается и сейчас. Повторюсь: этого захотел рынок. Если бы это была инициатива только Seemus Media — ничего бы не получилось. Просто совпали цели и задачи.
Что стало основанием для объединения?
Это чистая экономика.
Как отреагировали рекламодатели?
Выжидают. 80% рекламодателей пока не воспринимают всей выгоды от рекламирования на региональных телеканалах. Целенаправленная политика национальных телеканалов и подконтрольных им структур по уничтожению регионального телевидения последние десятилетия привела к тому, что в «мозгу» практически любого рекламодателя сидит мнение, даже скорее всего, ощущение, что региональные телеканалы вещают исключительно в селах. Если посмотреть эфир 40-50% телеканалов, то можно приятно удивиться: супер графика, интересный собственный, а иногда и купленный контент, хорошее материальное оснащение и т.д. Посмотрите телеканал Донбасс, ZiK, крымский АТР, черкасский «Викка», харьковский «Simon», запорожские «Алекс» и «ТВ-5», луганский «Ирта». Абсолютно все каналы, с которыми мы работаем, на мой взгляд, ни чем не уступают национальным каналам. Профессионализм творческих и административных коллективов находится на очень высоком уровне. Совокупно они являются мощным медиа-ресурсом в сравнении с любым национальным телеканалом.
Почему отечественные рекламодатели не спешат рекламироваться на региональных телеканалах?
Здесь как раз несколько объективных и субъективных причин. Во-первых, легче зайти на один национальный канал, чем на пятьдесят региональных!!! Ведь операторов такого огромного количества телеканалов в реальности, до нашего появления, не было. Хотя, большинство агентств себе приписывают работу чуть ли не с тремястами каналов по всей стране. Во-вторых — отсутствие рейтингов. Из-за этого — не ясно: с каким каналом работать, как планировать кампанию и самое главное — как за это отчитаться перед клиентом. Все эти проблемы мы решили. Мы провели комплексный и единственный в стране анализ региональных каналов на предмет технического покрытия, различных местных и национальных рейтингов, унифицировали подходы к работе. В итоге мы создали услугу, которая уже сегодня является конкурентоспособной, если сравнивать ее с аналогичными предложениями от национальных телеканалов.
Какие сложности существуют?
К сожалению, — менталитет. Менталитет местных маркетологов. Я ни в коем случае не хочу их обидеть, но реальность такова. Очень часто либо по телефону, либо перед собой в переговорке мы видим мальчика или девочку лет 25-ти, который или которая заучили что такое GRP, научилась заполнять эксэлевские таблички и при этом умничать на тему эффективности рекламы. Сами понимаете, если региональные телеканалы априори не имеют телеметрии, то разговор с такими переговорщиками сразу же заходит в тупик. Потому что этому контингенту сотрудников с фиксированным рабочим днем с 10-ти до 17-ти — все равно, как развивается компания и чем она живет, главное — «отсидеть». К сожалению, это повальная тенденция. Это у собственников, топ-менеджеров и финдиректоров «болит голова» об увеличении доходов. Остальные — это иждивенцы.
Все-таки, может, не стоит всех, так, под одну гребенку?
Может и не стоит, но таковых — большинство. И этот фактор существенно препятствует развитию любого бизнеса.
А крупные сетевые агентства?
А что они? Они законтрактовали деньги на год, поделили — и все. Эффективность волнует только клиента. Всех остальных — нет. Это — украинские реалии. На Западе уже б давно «вздернули на первом суку» за такие подходы к работе. Именно поэтому, как я уже и говорил, мы сейчас активно ведем переговоры с европейскими и азиатскими компаниями на предмет их раскрутки здесь. Они действительно возлагают большие надежды на украинскую власть в плане интеграции с ЕС. Они хотят зайти сюда. А с ними — нам проще.
Они ведь, тоже отталкиваются от GRP?
Да, это так. Но для них главное не столько рейтинг того или иного канала, сколько результат от продаж собственного товара после рекламной кампании. Это на Западе GRP — релевантен эффективности продаж. А у нас, как говорят в Одессе, — две большие разницы. И подтверждением этому является недавние события, которые привели к заходу на украинский рынок компании «Nielsen». С другой стороны давайте рассуждать: рейтинг канала определяется нажатием кнопок на пультиках пиплметров, так? К примеру, сидит человек, смотрит телевизор, началась реклама. Он первый ролик заметил (попрошу не путать со словом «просмотрел»), а потом пошел на кухню сделать бутербродик или сходил в туалет пока идет рекламная пауза. Ну ведь так? Таким образом, все это время его самого у телеэкрана нет, а пиплметр показывает, что есть. То есть, весь рекламный блок, кроме первой и, возможно, последней позиции — это рекламная братская могила! Это к вопросу о GRP.
Но ведь другой телевалюты же нет?
Нету. Более того, все равно продажа рекламного времени региональных телеканалов по GRP — это вопрос времени и скорее всего — ближайшего. На данный момент для того, чтобы получить рейтинг, региональный телеканал должен выложить от 40 до 60 тыс. долларов. Это астрономическая сумма. Именно поэтому сейчас мы работаем над тем, чтобы другие западные операторы телеметрии взяли на себя измерение региональных телеканалов. Они хотят потеснить работающих в Украине операторов телеметрии.
А как же GfK и Nielsen?
У нас в стране для них и так достаточно богатых национальных телеканалов…
Ну хорошо, а сейчас как быть? Что делать пока «региональщики» не меряются?
Для того, чтобы дать ответ на этот вопрос, нужно на него посмотреть с другой стороны. Есть глобальная проблема — проблема уменьшения продаж и роста конкуренции на рынке товаров широкого потребления. Именно это заставляет искать иные каналы рекламы, иной доступ в массы. И здесь украинский GRP — не у дел. Именно в этой ситуации региональные телеканалы, которые действительно популярны в регионах Украины, должны и без GRP стать тем катализатором, который сможет серьезно влиять на продажи. Просто уважающим себя рекламодателям нужно пустить «пробный шар». Вот почему с иностранными компаниями — проще. Вот буквально свежий и довольно яркий пример: в Сентябре-месяце мы разместили на ряде региональных телеканалов рекламу китайского автомобильного концерна FAW. И вот результат: машины раскупили. Склады — пусты. Теперь ждем новой партии. То есть, помимо действительной конкурентоспособности самого рекламируемого товара, есть эффективность информационного носителя, а именно эффективность региональных телеканалов. Соответственно, рекламные бюджеты будут увеличены.
Из всего выше сказанного складывается впечатление о монополизации вами рынка региональной рекламы, не так ли это?
Основная цель сейлз-хауза — это формирование рынка национальных и международных рекламодателей, рынка, которого нет по сути уже много лет! Основной же задачей является защита телеканалов от ценового демпинга и монополизации рекламного рынка со стороны собственных сейлз-хаузов. Хочу подчеркнуть, что в соответствии с договоренности между телеканалами и Seemus-Media, мы занимаемся исключительно национальным и международным рекламодателем, местные рекламодатели остаются в компетенции самих телеканалов.
А как же агентства, которые работали на этом рынке много лет?
Всем игрокам рынка придется принять новые условия игры. На сегодняшний день мы не проводим агрессивной политики. Мы — за планомерную трансформацию рынка.
Появление нового игрока может привести к медиа-инфляции?
Если останется коррупционная составляющая, то — да. Недавний случай: в прошлом месяце один из крупнейших операторов сотовой связи проводил тайный тендер на телерекламу в регионах Почему тайный, да потому что информации не было нигде, мы же ее получили от телеканалов. Я официально обратился с просьбой об участии в тендере, на что мне в хамской манере ответил руководитель отдела закупок, что, мол, все уже решено и проведено. Мы провели разведку и просто обомлели: между оператором и непосредственно телеканалом — 6!!! посредников-агентств. Капнув далее, мы узнали, что «липовые» эфирные справки и медиа-планы также в арсенале. Таким образом, топ-менеджмент этого сотового оператора даже не догадывается о потере миллионного ресурса.
Вы надеетесь победить коррупцию?
Я надеюсь, что с подписанием ассоциации с ЕС критическую массу любых бизнес-контрактов будут составлять экономически обоснованные и конкурентоспособные, а не замешанные на коррупции отдельных прослоек. А мы, в свою очередь, будем этому способствовать. Тем более, что уже сейчас к этому есть очень серьезная тенденция. Посмотрите на многие крупные компании, где люди получают высокие и к тому же официальные зарплаты. Им — не выгодно заниматься коррупцией, они боятся потерять место и свою стабильную зарплату. Эта тенденция будет только усиливаться, при чем во всех отраслях экономики.
Последний вопрос. Несколько лет назад в своем интервью PRпорталу Вы назвали себя «боевым пиарщиком». Не означает ли создание сейлз-хауза уход от пиар-деятельности?
Не в коем случае! Вообще 2013 год является для нас знаковым. Помимо мощного пиар-подразделения, мы стали не только сейлз-хаузом, но и обзавелись собственной производственной структурой, где работают профессионалы «с именем». Фактически сегодня Seemus Media стоит «на трех китах»: креатив, производство и размещение — «в едином окне». Для рынка это удобно: теперь клиенту не нужно набирать множество подрядчиков, а достаточно обратиться к нам.
Источник: PRпортал
