Алексей Колик станет одним из участников II Всеукраинской практической конференции «Промышленный маркетинг 2008», которая пройдет в Днепропетровске 10-11 апреля. Организатор конференции — компания «Рост-Экспо». А сам проект ориентирован исключительно на тех, кто разрабатывает маркетинговую стратегию на промышленном предприятии.

– Чем отличается конкурентная разведка от промышленного шпионажа?

- Кража коммерческих секретов, которой занимаются промышленные шпионы, преследуется в соответствии с Уголовным кодексом. Конкурентная разведка – или, как ее еще называют, коммерческая разведка, бизнес-разведка – это набор технологий, позволяющих добывать информацию о конкурентах легальными способами и анализировать ее. Причем в этой формуле одинаково важны два момента: легальный метод работы и аналитика. Борьба конкурентных разведок двух компаний, которые стремятся к лидерству на одном рынке, – это столкновение интеллектов, а не мускулов. Конкурентная разведка является продолжением маркетинга специфическими методами, которыми пользуют аналитики традиционных разведслужб.
     
             
 – Назовите, пожалуйста, типичные ошибки, которыми грешат компании при сборе и анализе информации.

- Многие фирмы следят за ближайшим окружением, но совершенно не интересуются, что происходит в соседнем городе. А зря. Производители молочной, мясной, бакалейной продукции уже почувствовали на себе, как легко потерять долю продаж в собственном городе, когда на прилавках появляется товар из соседнего региона, по-новому упакованный, обладающий новыми потребительскими свойствами, обеспеченный существенной рекламной поддержкой. Точно так же внимательно нужно отслеживать, что происходит в соседних странах. Скажем, те, кто борется за российский рынок сбыта, нередко ограничиваются изучением российских товарных аналогов, – и забывают, что в РФ работают производители из 100 стран мира.  У них-то, на самом деле, и приходится отвоевывать свою долю пирога. Еще одна ошибка - компании обычно изучают только реальных конкурентов. Но, согласно матрице конкуренции Майкла Портера, существуют также потенциальные конкуренты – предприятия, которые могут заинтересоваться Вашей товарной нишей завтра, – и так называемые товарозаменители, способные за короткий срок полностью вытеснить с рынка ваш товар. Так, традиционные компьютерные дискеты сегодня стремительно вытесняются из употребления USB-«флэшками» – и производители дискет, которые вовремя не перестроились на выпуск новых носителей информации, неизбежно разоряются. Наконец, уделяя определенное внимание микроуровню (конкретным предприятиям-конкурентам), современный бизнес мало интересуется макроуровнем – глобальными процессами в мировой экономике, экономической стратегией государств и государственных союзов. Это похоже на привычку выбирать, в чем выйти на улицу, ориентируясь на показатели комнатного термометра…  

 – Как правильно организовать на предприятии службу конкурентной разведки?
     
- На мой взгляд, в службу конкурентной разведки необходимо включать как специалистов по безопасности, так и маркетологов. У каждого из них – свои специфические методы работы, сочетание которых дает наилучший результат. И наоборот: если эти специалисты будут работать порознь, то, скорее всего, «силовики» будут упускать из виду новые возможности, а маркетологи – существующие риски. При этом специалист по конкурентной разведке при необходимости вполне может справиться с отдельными функциями службы безопасности: например, перед началом переговоров включить аппаратуру для подавления мобильных телефонов (через них злоумышленники могут «снимать» информацию).

Плохо, когда служба конкурентной разведки работает изолированно от других подразделений предприятия. По большому счету, анализом конкурентной среды должны заниматься все службы. Изучение чужих технологий, не мешает использовать технологии собственного предприятия. Когда специалисты по продажам выезжают, например, в Россию, они должны не только решать вопросы сбыта, но и исследовать местный рынок, обойти магазины, а если возможно, то и привезти образцы продукции.

Например, если Ваше предприятие выпускает конфеты – то «подарки», которые везут командированные, не только скрасят чаепитие в обеденный перерыв, но и могут вовремя подсказать, что пора менять собственный ассортимент. Они помогут понять, где находится Ваше собственное предприятие. В любой японской или американской компании принято, чтобы специалисты отчитывались о деловой поездке до мельчайших деталей: что они увидели нового, какие процессы в других компаниях поставлены лучше, а какие – хуже? У «западников» это уже сидит в подкорке, а нам на первых порах нужно хотя бы завести правило: каждый сотрудник должен получать вместе с командировочными памятку с указанием, что он должен посмотреть, куда сходить, с кем поговорить, что выяснить. Каждый должен четко понимать, что изучение рынка, технологий, потребительских мнений – часть его командировки, и за потраченные деньги он должен отчитаться собранной информацией… Но самое важное, чтобы сами руководители предприятия не относились к бизнес-разведке как к разовой кавалерийской атаке: поставил дело на поток за пару недель – и навсегда забыл о нем. Если вы не настроены на каждодневную работу, нет смысла и начинать.
     

 – Как работает специалист по конкурентной разведке?
    
- В принципе, в его арсенале присутствуют любые методы, присущие маркетингу: от анкетных опросов до фокус-групп. Однако ярче всего специфика этой профессии проявляется при работе с открытыми источниками данных. Как поступает традиционный разведчик, у которого нет ключей от сейфов вражеского генштаба? Идет в публичную библиотеку. Обкладывается подшивками за несколько лет. Добывает факты по строчке и между строк. Сравнивает, сопоставляет, делает предположения. Перепроверяет с помощью альтернативных изданий. В итоге он может сделать выводы о неизбежности событий, подготовку которых противник скрывает за семью железными дверями.

Точно так же поступает специалист по конкурентной разведке, для которого все остальные методы, например данные маркетингового исследования или оперативные наработки службы безопасности предприятия, просто становятся еще одним звеном в цепочке умозаключений. Мне часто приходилось готовить по заказам предприятий отраслевые обзоры – и каждый раз почти всю необходимую информацию я находил в подшивках газет и журналов. Если у вас возник какой-то вопрос, знайте, что на эту тему обязательно кто-то когда-то уже писал. Большую пользу могут принести даже «безнадежно устаревшие» книги по бизнесу, выпущенные 15 лет назад. В них часто рассказывается о стратегиях, которые применяли в то время компании мирового уровня. Ирония судьбы в том, что российские и  белорусские представительства зарубежных фирм, как правило, берут на вооружение стратегии, которые материнская компания использовала 10–20 лет назад. Таким образом, политику многих транснациональных корпораций в СНГ, последовательность их шагов можно просчитать на несколько лет вперед.
   
  – Может ли сегодня интернет заменить сидение в библиотеке?

-  Интернет – очень эффективное средство, но у него есть недостатки. В интернете много недостоверной информации. Изучая сайты конкурентов, аналитик часто попадает в ловушку: он-то думает, что анализирует нынешнее поведение компаний, а на самом деле имеет дело с информацией, устаревшей полгода-год назад. Ведь многие корпоративные сайты не обновляются просто потому, что их некому обновлять. К тому же результаты многих опросов, высказывания «потребителей» на форумах и т.д. нередко высосаны из пальца сотрудниками маркетинговых отделов. Поэтому я бы предостерег тех, кто рассчитывает, что, нажав одну кнопку, из интернета можно добыть любую аналитику. Машины пока не научились думать и отсеивать дезинформацию.
     
 – Какие еще методы полезны в работе конкурентного разведчика?

- Например, бенчмаркинг – использование опыта одних отраслей в других отраслях (БЕНЧМАРКИНГ (англ. bench mark — начало отсчета) — метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности.)

 ТРИЗ – теория решения изобретательских задач: лучше всего она проработана в сфере рекламы, но может с успехом применяться в любом другом бизнесе.

 – На всякого разведчика есть контрразведчик. Как защитить свое предприятие от «тайных операций» конкурентов?

- Еще один совет: подписывая договоры, не позволяйте вашим партнерам распоряжаться вашей информацией. Допустим, фирма решила построить автозаправку или супермаркет и заказала исследование соответствующего рынка. Зачастую консалтинговые компании оставляют за собой право обезличить добытую для вас информацию и продавать ее за небольшую сумму третьим фирмам. По сути, за Ваш же счет вам готовят конкурентов.

другие новости раздела: